Neuropolítica: la guerra de las emociones en las campañas electorales

Dicen en los círculos rojos de la política —donde conviven Maquiavelo, Clausewitz, Sun Tzu y, para no perder actualidad, la trilogía de El Padrino— que la política es la guerra continuada por otros medios. ¿Será?

Tal vez la frase importe menos que el campo de batalla.

Porque las campañas electorales ya no disputan solamente propuestas, territorios o identidades políticas. Disputan algo más íntimo: nuestra atención, nuestros recuerdos, nuestros miedos, nuestras esperanzas, nuestra rabia y nuestra confianza.

Durante mucho tiempo se quiso imaginar al elector como un hábil ajedrecista: observa las piezas, calcula movimientos, anticipa consecuencias y, sólo después de una fría deliberación, mueve su voto. Vestigios, quizá, del rational choice del Jurásico tardío.

La realidad suele ser menos ordenada.

La neurociencia ha ayudado a comprender que las emociones participan en aquello que atendemos, recordamos y consideramos relevante. No sustituyen necesariamente al razonamiento; interactúan con él. Un mensaje basado en el miedo puede movilizar a una persona, provocar rechazo en otra y pasar inadvertido para una tercera.

Elegimos también con recuerdos, experiencias, expectativas, prejuicios, identidades y contextos. Confiamos, desconfiamos, tememos, nos indignamos y, finalmente, algunos salimos a votar por quien más nos convenció, por el menos malo o, simplemente, no salimos.

Las emociones abren puertas, pero no garantizan quién entrará por ellas.

El problema para las campañas contemporáneas aparece incluso antes de persuadir: conseguir atención.

Discursos, videos, memes, entrevistas, spots, escándalos y controversias pelean por unos cuantos segundos frente a una audiencia saturada. Quien consigue detener el dedo que desliza la pantalla del celular ya ganó una pequeña batalla. No necesariamente el voto, pero sí algo indispensable para buscarlo: atención.

Con la inteligencia artificial y sus algoritmos, ya no necesariamente vemos la misma campaña. Un elector puede recibir mensajes sobre inseguridad; otro, sobre economía; uno más, sobre identidad, esperanza, miedo o pertenencia. La microsegmentación permite adaptar contenidos y emociones a distintos grupos de forma automatizada.

Quizá esta guerra cognitiva permita disputar no solamente información, sino también percepción y comportamiento. La disputa ya no ocurre únicamente por convencer. También ocurre por construir la percepción de consenso y por intervenir en la construcción narrativa de la realidad.

¿Nuestro voto es realmente el resultado de un pensamiento crítico? ¿O llega a la urna después de haber atravesado miedos, lealtades, recuerdos, prejuicios y esperanzas cuidadosamente estimulados? ¿Cuánto de lo que creemos haber elegido por cuenta propia fue previamente segmentado, probado y empaquetado por un consultor? ¿O, peor aún, por la inteligencia artificial?

La neuropolítica tiene, entonces, dos caras. Una permite comprender mejor la relación entre emoción, atención, memoria, identidad y comportamiento político. La otra promete entrar al cerebro, descubrir preferencias ocultas y conducir al ciudadano con precisión quirúrgica hasta la urna.

La primera merece investigación.

La segunda merece sospecha.